Una delle caratteristiche vincenti, se non la più efficace, del CRM è la possibilità che da questo sistema di capire, tramite elaborazione di statistiche e report, quali sono i clienti più redditizi e quali no.
Tuttavia (e spesso) le aziende corrono il rischio di incentrare le proprie risorse e concentrare la maggior parte tempo sui clienti migliori a scapito di quelli che al momento non sembrano avere ottimi riscontri sul budget aziendale – con il rischio di perdere nel lungo periodo occasioni importanti di business.
Il problema quindi è come gestire al meglio la mole di lead per evitare di perdere occasioni di business.
Punto di partenza è quello di considerare il cliente come “persona” e non come entità astratta né come numero.
Questo perchè spesso le aziende ogni anno nel monitorare il trend dei propri clienti, fanno un’analisi semplicemente economica - per es.: il 2% dei clienti acquistano poco dall’azienda, oppure il 20% ha incrementato gli acquisti etc… Questo tipo di analisi puramente economica può andare bene quando non si ha a che fare con persone e con clienti, dove invece è importante coinvolgere l’aspetto emozionale più che considerarli come “cifre”.
Altra strategia è quella di non concentrare la propria politica di marketing e fidelizzazione solo sui clienti “redditizi”.
Guardando infatti al breve periodo, è possibile che la propensione all’acquisto dei clienti “passati” resti comunque bassa, ma non è possibile esserne così certi; l’unica cosa cerca è che se il cliente viene abbandonato, migrerà verso altre aziende non avendo trovato un interlocutore presente che possa farlo sentire parte dell’azienda.
Allo stesso modo se l’azienda non attiva delle politiche per fidelizzare i migliori clienti credendo di averli già acquisiti,  sarà destinata a veder fallire il proprio progetto.
Ma non solo. Abbiamo sempre sottolineato l’importanza dei social network come strumenti di fidelizzazione e di acquisizione di clienti. Nell’ambito della riorganizzazione dei clienti nel CRM, è importante considerare che il cliente comunica all’esterno, prende informazioni e dialoga attraverso i social media. E magari può venire a conoscenza di un trattamento diverso tra lui e un altro cliente: una pubblicità non positiva che può minare il rapporto di fiducia tra le due parti.
In questo quadro, l’approccio vincente con i clienti è quello di trovare uno standard di comunicazione e di politica di fidelizzazione che coinvolga la totalità dei clienti nel database. Una cosa non semplice: i numeri nel CRM sono di fatto persone, ognuna con la propria visione del business.

Matteo Giaccari